挑戰(zhàn)：“芝華士謊言”，一文激起千層浪

　　2006年1月20日，距離農(nóng)歷中國

　　《國際金融報(bào)》在異常醒目的頭版位置刊登出這篇火藥味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團(tuán)在華經(jīng)銷商－保樂力加中國公司發(fā)出四項(xiàng)質(zhì)疑：芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”？在華產(chǎn)品銷售：大陸市場(chǎng)沒有真正的12年酒？全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌價(jià)值：“變了味道的水”？一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國�！爸トA士風(fēng)波”與其說成是新聞曝光，更不如視為傳媒向洋酒品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)宣言，2006年度第一場(chǎng)國際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)。　　

　　危機(jī)應(yīng)對(duì)：保樂力加公關(guān)亮點(diǎn)難掩整體敗筆

　　或許是2005年度太多的國際品牌危機(jī)案例，令諸多曾經(jīng)忽視中國市場(chǎng)危機(jī)管理的外資企業(yè)承受著沉痛損失的同時(shí)，也在不斷總結(jié)著危機(jī)應(yīng)對(duì)和公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。仿佛每經(jīng)歷一次危機(jī)的洗禮，外資品牌們的危機(jī)管理的能力就提升一步，而真實(shí)情況又是怎樣呢？保樂力加中國公司對(duì)“芝華士風(fēng)波”的危機(jī)應(yīng)對(duì)，將告訴我們最終的答案。

　　回顧保樂力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)，其整體危機(jī)管理可以概括為：“亮點(diǎn)頗多，敗筆不少”。　　

　　亮點(diǎn)一：迅速行動(dòng)，快速反應(yīng)。

　　1月20日，在《國際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂力加中國公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國際金融報(bào)的報(bào)道并無事實(shí)根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。一則簡(jiǎn)單的新聞公告雖沒有向公眾傳遞更多的信息，但能在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間通過快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場(chǎng)，為其危機(jī)公關(guān)打好了第一仗�！　�

　　亮點(diǎn)二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。

　　1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂力加集團(tuán)再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時(shí)，針對(duì)成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng)就超過25元�！钡�至于芝華士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)�！　�

　　亮點(diǎn)三：高層云集，現(xiàn)身說法。

　　1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂力加(中國)貿(mào)易有限公司和保樂力加集團(tuán)下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會(huì)，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。

　　新聞發(fā)布會(huì)上，保樂力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國駐上�？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢問。這一姿態(tài)向媒體和消費(fèi)者進(jìn)一步表明了保樂力加公司對(duì)“芝華士風(fēng)波”的異常重視，同時(shí)，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。　　

　　盡管能夠在“芝華士風(fēng)波”發(fā)生后第一時(shí)間做出反應(yīng)，盡管態(tài)度堅(jiān)定的向公眾表達(dá)著自己的聲音，盡管從歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司到大陸經(jīng)銷商高層對(duì)危機(jī)事件給予了相當(dāng)重視，但從事件后各類媒體鋪天蓋地的持續(xù)質(zhì)疑報(bào)道和評(píng)論，從門戶網(wǎng)站上77.76％的消費(fèi)者表示不再購買芝華士的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們?nèi)阅芨惺艿皆谡麄�(gè)“芝華士風(fēng)波”過程中保樂力加公司危機(jī)應(yīng)對(duì)的明顯缺陷和敗筆�！�

　　敗筆一：危機(jī)信息發(fā)布的不透明

　　保樂力加公司在“芝華士風(fēng)波”應(yīng)對(duì)過程中的信息發(fā)布主要集中于兩方面，一是發(fā)布聲明堅(jiān)決否認(rèn)國際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道的懷疑，二是通過公司高層、歐洲有關(guān)協(xié)會(huì)和政府組織代表在新聞發(fā)布會(huì)的答疑來“擺平”問題。但在公眾看來，保樂力加在對(duì)國際金融報(bào)進(jìn)行強(qiáng)烈職責(zé)的同時(shí)，又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問題，拿不出充足的事實(shí)證據(jù)及數(shù)據(jù)來證實(shí)事件的兩個(gè)焦點(diǎn)：芝華士12的年份檢測(cè)結(jié)論和產(chǎn)品成本。

　　在1月25日召開的記者招待會(huì)上，面對(duì)來自全國60多家媒體的各種質(zhì)疑，芝華士各方代表的相關(guān)解釋似乎仍然不能讓現(xiàn)場(chǎng)記者完全信服。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國信賴的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)產(chǎn)品危機(jī)事件頻頻爆發(fā)的時(shí)代，消除消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)必須是建立在明確的、充足的、可感知的產(chǎn)品信息發(fā)布基礎(chǔ)上�！　�

　　敗筆二：缺乏消費(fèi)者的直接參與

　　“芝華士風(fēng)波”源起一篇對(duì)芝華士產(chǎn)品的置疑文章，但保樂力加公司應(yīng)該明白，《國際金融報(bào)》報(bào)道的最要害之處是令本來對(duì)洋酒知之甚少的國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重的芝華士品牌信任危機(jī)。事實(shí)上，中國市場(chǎng)上大部分消費(fèi)者對(duì)于洋酒的認(rèn)知僅限于對(duì)品牌的泛泛了解，而具體到不同類洋酒的口感、文化、釀造工藝差別，絕非普通消費(fèi)者能知曉。在琳瑯滿目的洋酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇依據(jù)主要來自于對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)。因此，“芝華士風(fēng)波”公關(guān)的最主要目標(biāo)是消除現(xiàn)有和潛在消費(fèi)群體的品牌信任危機(jī)。

　　令人可惜的是，在保樂力加公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中，我們看不到任何直接參與的消費(fèi)者身影。如果在1月25日上海記者發(fā)布會(huì)上有熟悉芝華士產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，解釋飲用不同渠道獲得的芝華士12的感受體會(huì)，又或者組織消費(fèi)者代表分別飲用感受國內(nèi)市場(chǎng)及英國本土市場(chǎng)銷售的芝華士12產(chǎn)品，感受是否存在口感差異等等，通過直接吸收消費(fèi)者參與，從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，相信將會(huì)是絕然不同的效果�！　�

　　敗筆三：忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān)

　　保樂力加對(duì)“芝華士風(fēng)波”進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的一個(gè)亮點(diǎn)便是請(qǐng)來了歐盟、英國官員以及蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的代表在內(nèi)的豪華陣容來華游說公關(guān)，與之形成鮮明對(duì)比的是社會(huì)公眾和媒體在整個(gè)事件中卻難聽到中國有關(guān)管理部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。盡管拿出了英國政府做擋箭牌，但缺乏國內(nèi)權(quán)威檢測(cè)部門的證明和解釋，中國消費(fèi)者仍然對(duì)芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會(huì)上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國政府的話就一定可信？

　　這個(gè)現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出國內(nèi)政府某些部門對(duì)芝華士事件的不敏感，同時(shí)也折射出芝華士對(duì)國內(nèi)政府部門公關(guān)的失敗。對(duì)于保樂力加來說，證明自身清白的最好辦法，莫過于向國家有關(guān)部門申請(qǐng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)。如果經(jīng)過檢測(cè)確認(rèn)在中國市場(chǎng)銷售的“芝華士12年”是完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的話，必將會(huì)在社會(huì)公眾中樹立起不容置疑的品牌聲譽(yù)和組織形象�！　�

　　反思：媒體們的權(quán)利和責(zé)任

　　當(dāng)保樂力加開始選擇沉默，當(dāng)媒體們又發(fā)現(xiàn)新的熱點(diǎn)話題，當(dāng)國人的注意力伴隨著農(nóng)歷狗年新春而逐漸遠(yuǎn)離，“芝華士風(fēng)波”終于歸于平靜，但人們的思考卻仍在繼續(xù)�；蛟S，在這一事件背后值得深入反思的不僅是企業(yè)、政府、消費(fèi)者，還應(yīng)該包括我們的媒體。

　　與以往絕大多數(shù)知名品牌危機(jī)和產(chǎn)品危機(jī)不同的是，芝華士事件起源不是由于消費(fèi)者維權(quán)投訴、產(chǎn)品質(zhì)量安全或重大管理問題，而僅僅由一篇負(fù)面性新聞報(bào)道引發(fā)。自始至終，對(duì)最初報(bào)道文章的信息是否準(zhǔn)確成為了《國際金融報(bào)》和保樂力加公司雙方爭(zhēng)辯的焦點(diǎn)。由于對(duì)高端洋酒的了解不多，即便眾多消費(fèi)者對(duì)報(bào)道內(nèi)容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無的心理迅速引發(fā)了中國消費(fèi)者對(duì)芝華士品牌的信任危機(jī)。

　　法律賦予大眾傳媒對(duì)損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利，但是否合理利用這種權(quán)利則成為衡量媒體公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一家具有高度責(zé)任感、公信力和職業(yè)道德的媒體來說，應(yīng)該在普通消費(fèi)者和企業(yè)組織眼中保持一致的形象：既要維護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)任何損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督和批判，又不應(yīng)該干涉參與自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)行為。

　　具體到國際金融報(bào)最初的曝光文章，在其提出的四項(xiàng)焦點(diǎn)問題中，除對(duì)芝華士12的年份質(zhì)疑外，其他三項(xiàng)如芝華士12的產(chǎn)品成本、銷售利潤(rùn)分配方式、芝華士品牌價(jià)值等均不屬影響、損害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)行為。正如在同類商品中，總有消費(fèi)者愿意用高價(jià)購買品牌價(jià)值更高、影響力更大的產(chǎn)品。但不管價(jià)格多少，只要保證應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量，不影響消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，我們便不應(yīng)將這種完全的市場(chǎng)行為視為損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

　　所以，“芝華士風(fēng)波”的真正焦點(diǎn)問題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價(jià)，不是保樂力加是否從中國市場(chǎng)獲得了巨額利潤(rùn)，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。只有這個(gè)問題，才涉及到保樂力加公司是否有虛假宣傳、市場(chǎng)欺詐行為，是否導(dǎo)致中國市場(chǎng)消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害。